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   2011年，中國數(shù)碼攝像機市場的品牌格局和產(chǎn)品格局的走勢都較為穩(wěn)定。索尼在家用數(shù)碼攝像機和專業(yè)數(shù)碼攝像機領(lǐng)域均獨領(lǐng)風騷，且領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴大。松下和佳能組成第二陣營品牌，積極的向更專業(yè)的方向發(fā)展。另外2011年中國數(shù)碼攝像機市場受到其他擁有攝像功能的電子產(chǎn)品如數(shù)碼相機甚至智能手機的沖擊，市場規(guī)模出現(xiàn)明顯的下降趨勢。低端產(chǎn)品首當其沖，而中高端家用數(shù)碼攝像機和專業(yè)產(chǎn)品受到的影響則比較小。

    本報告要點

    ·2011年中國數(shù)碼攝像機市場中仍由索尼領(lǐng)跑，品牌關(guān)注比例達到了52.0%，領(lǐng)先優(yōu)勢擴大。

    ·本土品牌歐達取代三星成為2011年中國數(shù)碼攝像機市場最受關(guān)注的第五位品牌。

    ·2011年中國數(shù)碼攝像機市場中6000元內(nèi)產(chǎn)品累計獲得了56.5%的用戶關(guān)注度。

    ·2011年中國本土數(shù)碼攝像機市場中歐達以27.1%的用戶關(guān)注比例成為最受關(guān)注的品牌，且領(lǐng)先優(yōu)勢較為明顯。

    ·中國本土數(shù)碼攝像機品牌的產(chǎn)品價格全部分布在5000元內(nèi)，其中1001-2000元產(chǎn)品的關(guān)注比例最高。

一、市場概述

    中國數(shù)碼攝像機市場整體銷量縮水

    受到擁有高清攝像功能的數(shù)碼相機等產(chǎn)品的明顯沖擊，中國數(shù)碼攝像機市場的市場規(guī)模出現(xiàn)下降趨勢。GFK數(shù)據(jù)顯示2011年上半年中國數(shù)碼攝像機市場的零售銷量為32萬臺，同比2010年下降了19%之多，尤其是實體店鋪受到明顯沖擊。第三季度銷量環(huán)比下降了9.0%，較2010年同比下降了24.0%之多。即使是在銷售旺季的國慶假期數(shù)碼攝像機市場的銷量仍同比下降了24.0%。

    中低端家用數(shù)碼攝像機市場份額變小

    盡管目前6000元內(nèi)的入門家用數(shù)碼攝像機仍然占據(jù)中國數(shù)碼攝像機市場的大半江山，但其關(guān)注比例已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑走勢。主要是由于受到具備高清攝像功能的數(shù)碼相機尤其是單反數(shù)碼相機的沖擊。對應(yīng)的，高端家用數(shù)碼攝像機甚至萬元以上的旗艦產(chǎn)品的關(guān)注比例出現(xiàn)明顯的走高。

    索尼佳能等品牌爭搶中低端專業(yè)攝像機用戶

    另外，在高端市場值得注意的是，索尼推出了可換鏡頭數(shù)碼攝像機NEX VG-10E的后續(xù)產(chǎn)品NEX VG-20E，對上一代產(chǎn)品進行了大幅度的升級。而佳能也推出了首部EOS數(shù)碼攝像機，共享其豐富的鏡頭資源。兩大品牌都瞄準了獨立制片人等用戶群體，同時力求推動電影制作的小型化和數(shù)字化。

索尼領(lǐng)先優(yōu)勢擴大

二、市場結(jié)構(gòu)分析

    (一) 品牌結(jié)構(gòu)分析

    索尼仍占半壁江山，本土品牌殺進前五

    2011年中國數(shù)碼攝像機市場中仍由索尼領(lǐng)跑，索尼的用戶關(guān)注比例超過了一半，達到了52.0%，領(lǐng)先優(yōu)勢再次擴大。無論在家用數(shù)碼攝像機還是專業(yè)數(shù)碼攝像機領(lǐng)域，索尼的優(yōu)勢都非常明顯。松下和佳能仍然位列關(guān)注亞軍和季軍。值得關(guān)注的是本土品牌歐達取代三星成為2011年中國數(shù)碼攝像機市場最受關(guān)注的第五位品牌。

(圖)2011年中國數(shù)碼攝像機市場品牌關(guān)注比例分布

    2011年索尼數(shù)碼攝像機的用戶關(guān)注比例較2010年提高了4.9%之多，領(lǐng)先優(yōu)勢進一步鞏固。松下的用戶關(guān)注比例也較2010年提高了1.0%，進一步拉開了同佳能的差距。佳能的關(guān)注比例同2010年相比較則非常穩(wěn)定，僅下降了0.2%。另外2011年前五位品牌的累計關(guān)注比例達到了86.0%，品牌集中度較2010年提高。

(表)2010-2011年中國數(shù)碼攝像機市場品牌關(guān)注比例對比

數(shù)據(jù)來源：ZDC，2012.01

    (二) 價格結(jié)構(gòu)分析

    6000元內(nèi)家用產(chǎn)品占主流地位

    2011年中國數(shù)碼攝像機市場中最受消費者關(guān)注的為3000元內(nèi)入門產(chǎn)品，關(guān)注比例為28.5%，其次3001-6000元價格段的中端家用產(chǎn)品也獲得了28.0%的用戶關(guān)注度，也就是說6000元內(nèi)產(chǎn)品累計獲得了56.5%的用戶關(guān)注度，為目前的主要價格段。家用市場仍然是中國數(shù)碼攝像機市場中的主要部分。

(圖)2011年中國數(shù)碼攝像機市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

歐達領(lǐng)跑本土品牌

三、本土品牌結(jié)構(gòu)分析

    (一) 品牌結(jié)構(gòu)分析

    歐達領(lǐng)跑本土數(shù)碼攝像機品牌市場

    2011年中國本土數(shù)碼攝像機市場中歐達以27.1%的用戶關(guān)注比例成為最受關(guān)注的品牌，且領(lǐng)先優(yōu)勢較為明顯。萊彩和愛國者緊隨其后，排名也非常穩(wěn)定。海爾和唯彩的關(guān)注比例相對較低。另外，本土數(shù)碼攝像機品牌眾多，品牌集中度也比較低，除了前五位品牌之外，其他品牌還瓜分了33.2%的用戶關(guān)注度。本土數(shù)碼攝像機品牌的競爭非常激烈。

(圖)2011年中國本土數(shù)碼攝像機市場品牌關(guān)注比例分布

    2011年中國本土品牌數(shù)碼攝像機市場中萊彩仍位列亞軍，值得關(guān)注的是萊彩的品牌關(guān)注比例較2010年提高了6.2%，上升幅度較大。另外，愛國者取代菲星成為第三位，海爾也上升一位來到第四位。

(表)2010-2011年中國數(shù)碼攝像機市場本土品牌關(guān)注比例對比

數(shù)據(jù)來源：ZDC，2012.01

(二) 價格結(jié)構(gòu)分析

    本土數(shù)碼攝像機品牌業(yè)務(wù)主要集中在3000元內(nèi)

    中國本土數(shù)碼攝像機品牌的產(chǎn)品價格全部分布在5000元內(nèi)，均為家用數(shù)碼攝像機產(chǎn)品。其中1001-2000元產(chǎn)品的用戶關(guān)注度最高，關(guān)注比例達到了42.3%。而4000元以上的中高端家用數(shù)碼攝像機產(chǎn)品則比較少，用戶關(guān)注比例也比較低。本土數(shù)碼攝像機品牌仍需要進一步完善產(chǎn)品布局，擴充高端產(chǎn)品布局。

(圖)2011年中國本土數(shù)碼攝像機市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

索尼單品競爭力優(yōu)勢明顯

四、主流廠商分析

    (一) 品牌結(jié)構(gòu)對比

    索尼、松下品牌關(guān)注比例呈現(xiàn)上升走勢

    2011年，索尼在中國數(shù)碼攝像機市場的用戶關(guān)注比例保持著穩(wěn)定的上升走勢，從第一季度的49.8%上升至第四季度的55.6%，上升趨勢明顯。另外松下也逐步拉開了同佳能的差距，從第一季度的15.0%上升至第四季度的16.7%。而佳能的用戶關(guān)注比例則出現(xiàn)下降走勢，在第三季度甚至一度下降至不足一成。

(圖)2011年Q1-Q4中國數(shù)碼攝像機市場主流品牌關(guān)注比例走勢

    (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比

    索尼、松下在售產(chǎn)品數(shù)量明顯較多

    2011年中國數(shù)碼攝像機市場中索尼和松下的在售產(chǎn)品數(shù)量都比較多，分別為61款和50款，都在家用和專業(yè)兩大市場中有多款產(chǎn)品布局。并且索尼的在售產(chǎn)品數(shù)量要明顯高于2010年。佳能在數(shù)碼攝像機市場中的在售產(chǎn)品數(shù)量比較少，僅有18款，相對而言產(chǎn)品線還不夠完整。

(圖)2011年中國數(shù)碼攝像機市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比

    索尼單品關(guān)注比例最高，達到0.85%

    對比索尼、松下和佳能三大品牌在數(shù)碼攝像機市場的單產(chǎn)品關(guān)注率，盡管2011年索尼的用戶關(guān)注比例較2010年更高，但由于其在售產(chǎn)品數(shù)量較2010年也有了明顯的提高，因此索尼的單品關(guān)注比例較2010年有一定下降，但仍是主要品牌中最高的，競爭力十分優(yōu)秀。佳能的單品關(guān)注率較2010年有了明顯的提高，松下的單品關(guān)注率則同2010年持平。

(圖)2011年中國數(shù)碼攝像機市場主流品牌單品關(guān)注率對比

本土品牌競爭激烈

五、主流本土廠商分析

    (一) 品牌結(jié)構(gòu)對比

    萊彩、愛國者關(guān)注比例上升明顯

    本土品牌在中國數(shù)碼攝像機市場中所占關(guān)注比例較小，品牌眾多，競爭十分激烈。2011年最受消費者關(guān)注的三大本土數(shù)碼攝像機品牌歐達、萊彩和愛國者中，歐達的用戶關(guān)注比例在下半年出現(xiàn)了明顯的下降，萊彩的關(guān)注比例則出現(xiàn)明顯的上升。

(圖)2011年Q1-Q4中國本土數(shù)碼攝像機市場主流品牌關(guān)注比例走勢

    (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比

    歐達和萊彩的在售產(chǎn)品數(shù)量較多

    眾多數(shù)碼攝像機本土品牌的主要業(yè)務(wù)集中在家用數(shù)碼攝像機領(lǐng)域，2011年歐達和萊彩的在售產(chǎn)品數(shù)量都超過了30款，萊彩的產(chǎn)品數(shù)量較2010年有了明顯的提高。愛國者的在售產(chǎn)品數(shù)量相對較少，僅有12款，且全部集中在2600元之內(nèi)。

(圖)2011年中國本土數(shù)碼攝像機市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比

    愛國者單品關(guān)注率最高，歐達其次

    本土數(shù)碼攝像機市場中愛國者的單品關(guān)注率最高，達到了0.92%。盡管愛國者的在售產(chǎn)品數(shù)量相對較少，但其中數(shù)款性價比比較優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引了眾多消費者的關(guān)注，單品競爭力比較強。歐達的單品關(guān)注率較2010年有一定幅度的下降，萊彩則較2010年有0.1%的提高。

(圖)2011年中國本土數(shù)碼攝像機市場主流品牌單品關(guān)注率對比